تحدث أحد الرؤساء التنفيذيين عن سداد مستحقات العملاء قبل أن تنتشر أخبار الاحتيال في وسائل الإعلام. وشارك أحد قادة قطاع الخدمات اللوجستية كيف تمكن دواء من عبور حدود ولاية مغلقة خلال الجائحة. وقام وكيل يعمل بالذكاء الاصطناعي بإجراء مكالمات هاتفية من تلقاء نفسه أمام جمهور مباشر.
على الورق، لم يكن بين هذه القصص سوى القليل جدًّا من القواسم المشتركة.
ومع ذلك، في EngageX 2026، فقد أشارت جميعها إلى نفس الرسالة: لم تعد تجربة العملاء مجرد وظيفة داعمة؛ بل هي الطريقة التي تكسب بها الشركات الثقة، وتبني الولاء، وتحافظ على أهميتها في عالم يضع الذكاء الاصطناعي في المقام الأول.
لقد جمعنا ما يزيد عن 400 من القادة عبر مختلف القطاعات لتطوير «EngageX 2026» باعتباره منتدىً لـ تصور الجيل القادم من تجربة العملاء حيث تعمل الذكاء الاصطناعي على تعزيز التعاطف البشري ويُحسّن التفاعلات بدلاً من مجرد خفض تكلفتها. ماذا حدث بعد ذلك؟
الثقة ليست سمة من سمات العلامة التجارية. إنها أصل اقتصادي.
بدأنا الأمسية بجلسة نقاشية ضمت رؤساء تنفيذيين تناولت موضوعًا يقع في صميم اهتمامات كل مؤسسة مالية: الثقة. يدير الحوار لاتا فينكاتيش (CNBC TV18)، وقد جمعت هذه المناقشة تارون تشوغ (شركة باجاج للتأمين على الحياة), ألوك أغاروال (موتوث هومفين), ديراج ريلي (HDFC Securities), راجو دودتي (L&T Finance)، و شيفاكومار غانيسان (إكسوتيل) لتبادل الخبرات حول كيفية كسب ثقة العملاء وحمايتها وتعزيزها على نطاق واسع.
- تعمل «ترست» كدفتر الأستاذ. كل نقطة تفاعل مع العميل إما أن تضيف إلى رصيده أو تنتقص منه. وتجربة سيئة واحدة كفيلة بتدمير سنوات من الثقة التي اكتسبتها الشركة.
- لم يعد من الممكن التعامل مع خصوصية البيانات على أنها مجرد بند يجب تحديده في قائمة الامتثال. بموجب قانون حماية البيانات والخصوصية (DPDP)، أصبحت الموافقة الآن محددة الغرض وقابلة للإلغاء. والشركات التي تتعامل معها على أنها فرصة وليس عبئًا هي التي ستفوز.
- تستخدم شركة L&T Finance نماذج الذكاء الاصطناعي لخدمة المقترضين في المناطق الريفية، مستشهدة بأمثلة عن نساء في القرى يقترضن 55,000 روبية. عندما تفهم العبء العاطفي الكامن وراء الصفقة، يصبح هامش الخطأ صفرًا.
«الثقة لا تُبنى بالتواصل وحده. بل تُبنى من خلال سلوك متسق وشفاف ومسؤول في كل نقطة تواصل.»
بناء تجربة عملاء قادرة على التعلم والتنبؤ والتراكم
ومن موضوع الثقة، انتقل الحديث بشكل طبيعي إلى موضوع الاستخبارات. وانضم إلينا فيجايباهو جوشي (ريلاينس جيو), مارينا داتا (بيرلا أوبوس)، و روهان تشازيد (Swiggy) لمناقشة ما يتطلبه الأمر فعليًّا لبناء تجارب عملاء مدعومة بالذكاء الاصطناعي على نطاق واسع، والتحديات التشغيلية والمتعلقة بالبيانات والتنظيمية التي تصاحب ذلك.
- نماذج تجربة العملاء (CX) المستوحاة من الغرب هي نماذج متجانسة. فهي لا تأخذ في الحسبان السلوك العاطفي المتأثر بالظروف الإقليمية. ويكمن الابتكار الحقيقي في «التصميم المراعي للسياق»، أي التصميم الذي يراعي ما يمر به العميل، وليس فقط ما يفعله. فعندما تتعرض لعيب في المنتج بعد أن حصلت للتو على ترقية، فإن تأثير هذا العيب يختلف عن تأثيره عندما تكون قد تعرضت للتسريح من العمل.
- إن كسر حواجز العزل بين أقسام البيانات المختلفة ليس مشكلة تقنية. إنها مشكلة تتعلق بمؤشرات الأداء الرئيسية. عندما تُقاس كل وظيفة بناءً على نفس النتائج المتعلقة بالعملاء، تبدأ المعلومات في التدفق.
- الولاء آخذ في التطور — من بطاقات الخدش إلى نقاط الولاء وصولاً إلى الاشتراكات. واليوم، العلامة التجارية التي تتسم بقلة الجهد وكثرة الثقة هي التي تحقق التفوق.
«التحدث عن الأمر هو بمثابة تصعيد. فبحلول الوقت الذي يتصل فيه العميل بنا، يكون الوضع قد تجاوز الحدود بالفعل.»
أبطال تجربة العملاء: 25 عامًا، وعد واحد — بلو دارت
كيف يبدو «التركيز الشديد على العملاء» على مدار 25 عامًا؟ سونيا ناير، نائبة الرئيس ومديرة قسم تجربة العملاء في شركة «بلو دارت»، انضم إلينا للإجابة على هذا السؤال بالذات. بدءًا من تعليق عمليات طرح أنظمة الرد الآلي (IVR) التي رفضها العملاء وصولاً إلى إعادة تصميمها بناءً على ملاحظات العملاء، كان الدرس واضحًا: تجربة العميل تبدأ بالاستماع، وليس بالتكنولوجيا.
وقد استرشدت شركة «بلو دارت» بنفس المبدأ خلال جائحة كوفيد-19، عندما عملت فرقها عبر حدود الولايات المغلقة لتوصيل أدوية منقذة للحياة إلى عميل في حاجة إليها. ولا يزال هذا المبدأ يحدد نهج الشركة تجاه الذكاء الاصطناعي حتى اليوم. من خلال أتمتة التفاعلات الروتينية مع المساعد الصوتي المدعوم بالذكاء الاصطناعي من Exotel، يركز فريق «بلو دارت» بشكل أكبر على الحس السليم والتعاطف واللمسة الإنسانية.
«ستصبح الذكاء الاصطناعي أكثر ذكاءً. لكن التواصل البشري الذي ينقل المشاعر سيظل دائمًا هو العامل الأساسي الذي يحقق النجاح الكبير.»
السمعة، والمكافآت، والمخاطر: ما يلزم للفوز بثقة الهند والحفاظ عليها
بعد أن ناقشنا موضوع الثقة من الناحية النظرية، انتقلنا إلى رؤيتها في الواقع العملي. ف. فايدياناثان، المدير التنفيذي والرئيس التنفيذي لبنك IDFC FIRST، استعرض لنا استجابة البنك لحادثة الاحتيال التي وقعت في «هانا»؛ وهي قصة أظهرت كيف تُقاس قيم «العميل أولاً» في أوقات الأزمات.
- قبل أن تنشر وسائل الإعلام قصة «هانا»، سافر الرئيس التنفيذي إلى شانديغار في رحلة ليلية وسدد المبلغ بالكامل. وقد تم تحمل الخسارة بالكامل خلال ربع واحد. وصدر إعلان في البورصة صباح ذلك اليوم. وتلا ذلك إعلان في الصفحة الأولى لإحدى الصحف: “التقيد بقيم ‘العميل أولاً’ في الأوقات الحاسمة.”
- من بين 8 ملايين عميل مودع، لم يقم أي منهم بسحب أمواله. وقد نمت الودائع بمعدل سنوي بلغ 20% في ذلك الربع بالذات. الثقة، ولا شيء سواها، هذا يفسر الأمر.
- يحظى تطبيق IDFC FIRST بتقييم 4.9. وقد انتقل البنك من من مؤسسة مالية غير مصرفية صغيرة إلى أحد أكبر بنوك القطاع الخاص في الهند في أقل من عقد من الزمن.
«لا يمكنك كسب الثقة من خلال الإعلانات فحسب. بل يعتمد الأمر على الطريقة التي تتصرف بها على مستوى القيادة وفي العمليات اليومية.»
إطلاق برنامج «مهندسو تجربة العملاء»: الدفعة الأولى
في EngageX، إكسوتيل وفوربس الهند أطلقت الدفعة الأولى من مهندسو تجربة العملاء تكريم القادة الذين أسسوا تجربة العملاء التي تعتمد عليها مؤسساتهم اليوم، قبل أن يكون لدى أي شخص آخر في القاعة خطة محددة لتحقيق ذلك.
كان هناك سؤال واحد يتكرر في كل مقابلة أجرتها مجلة «فوربس» من أجل الكتاب المصاحب الذي يُعرض على طاولة القهوة: إذا كان الذكاء الاصطناعي قادرًا الآن على القيام بكل ما كان يقوم به مركز الاتصال في السابق تقريبًا، فما هي الوظيفة الفعلية لهذا المركز؟ وكانت الإجابة، دائمًا، هي الذاكرة. ذلك الشعور بالاعتراف الذي ينتاب العميل عندما تتذكره العلامة التجارية عبر كل قناة، عامًا بعد عام. يمكن للذكاء الاصطناعي توسيع نطاق تلك الذكرى، لكنه لا يستطيع صنعها من العدم.
“الذكاء الاصطناعي في حلقة التحكم” مقابل “الإنسان في حلقة التحكم”: إيجاد التوازن المناسب
لا تزال معظم الشركات تعمل وفق نموذج «الذكاء الاصطناعي في حلقة العمل» (AI in the loop)، حيث يتولى البشر زمام العمل بينما يقدم الذكاء الاصطناعي المساعدة. شيفاكومار غانيشان، الرئيس التنفيذي لشركة «إكسوتيل» يقدم نموذج «تدخل الإنسان» الذي يقوم فيه الذكاء الاصطناعي بالعمل، ولا يتدخل البشر إلا عندما يتطلب الأمر اتخاذ قرار أو تصعيد الأمر أو إبداء التعاطف.
“هارموني” من إكسوتيل هي منصة لتجربة العملاء تعتمد على الذكاء الاصطناعي، وقد تم تطويرها على أساس هذا التحول من نموذج «الذكاء الاصطناعي كمساعد» إلى نموذج «الذكاء الاصطناعي كعامل، والإنسان كضامن». وهو يتولى معالجة 60-70% من حجم المكالمات الواردة إلى مركز الاتصال. ويقوم الموظفون البشريون بمراقبة المحادثات التي تُبنى فيها العلاقات فعليًّا والتركيز عليها. وتستمد الثقة في هذا النموذج من الضمان المقدم، وليس من غياب الذكاء الاصطناعي. يعلم العملاء أن هناك شخصًا متاحًا لمساعدتهم، لكنهم نادرًا ما يحتاجون إلى ذلك.
شركة الطيران التي لطالما استحقتها الهند
لقد سافر معظمنا على متن طيران الهند للمرة الأولى برفقة آبائنا. وهذا الحمل العاطفي هو بالضبط ما جعل تدهور حالتها واضحًا للغاية، وعودتها إلى الساحة أمرًا شخصيًّا للغاية. راجيش دوغرا، الرئيس التنفيذي لتجربة العملاء، انضم إلينا للحديث عن الشكل الفعلي لعملية إعادة البناء التي استمرت أربع سنوات.
- يشمل هذا التحول أكثر من 37 نقطة تفاعل مع العملاء. طائرات جديدة، وصالات انتظار مُعاد تصميمها، وخدمات طعام ومشروبات مُجددة، و15,000 موظف جديد، وأكثر من 130 نظامًا تم إعادة تصميمها. وعلى المسارات الجديدة، بلغ مؤشر NPS ما بين 55 و60. وقد وصف أكثر من 25 رئيسًا تنفيذيًّا زاروا صالة «ماهاراجا» في دلهي أنها واحدة من أفضل الصالات في العالم.
- أصبحت الذكاء الاصطناعي الآن جزءًا لا يتجزأ من رحلة العميل — بدءًا من AI.g معالجة آلاف الاستفسارات اليومية الموجهة إلى الأدوات الداخلية التي تساعد المستشارين على الرد بسرعة أكبر وبدقة أكبر. ويتم توجيه كل كلمة يقولها العميل حرفياً إلى الفريق المناسب لحل المشكلة قبل أن يواجهها عميل آخر.
“عندما تولينا زمام الأمور، كان مؤشر NPS لدينا عند مستوى سالب 35. واليوم بلغ 35… التكنولوجيا هي التي تتيح تحقيق ذلك، لكن التآزر بين الأفراد والعمليات والخدمات والتجارب الملموسة هو ما سيساعدنا على بناء شركة طيران عالمية المستوى تستحقها الهند.”
المزيد من الحضور: تجربة العملاء كمؤشر أداء تجاري
طوال الأمسية، حضر قادة من DTDC، وZepto، وSBI، وAWS، وICICI Lombard وقد اتفقت جميعها على رسالة واحدة ثابتة — وهي أن القرارات المتعلقة بتجربة العملاء تنعكس بشكل مباشر على الإيرادات، ومعدل الاحتفاظ بالعملاء، والثقة.
- كل محادثة تمثل نقطة بيانات. أصبح بإمكان الذكاء الاصطناعي الآن تحديد أهم ثلاث مشكلات واجهها عملاؤك خلال الأسبوع الماضي دون الحاجة إلى إجراء أي استبيان.
- قامت شركة DTDC بتقسيم الهند إلى خلايا سداسية الشكل مساحتها 9 أمتار مربعة. وارتفعت نسبة نجاح عمليات التوصيل، وانخفضت الشكاوى؛ كل ذلك بفضل الاستفادة من بيانات العملاء.
- في قطاع الخدمات المالية والمصرفية والتأمين (BFSI)، لا تعتمد الشركات الرائدة على استخدام الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع. بل إنها تستخدمه في المجالات التي لا تتضرر فيها الثقة أبدًا.
- الاحتفاظ بالعملاء هو المعيار الوحيد الموثوق الذي نسترشد به. ليس مؤشر صافي التوصية (NPS)، ولا مؤشر رضا العملاء (CSAT). بل ما إذا كان نفس العملاء يواصلون العودة إلينا أم لا.
“العامل التمييزي الأخير سيكون الإنسان الذي يتدخل عندما تسوء الأمور. أما كل شيء آخر فسيصبح سلعة في نهاية المطاف.”
